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聽，品牌的聲音
作者：張金斌 日期：2005-7-9 字體：[大] [中] [小]
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題記：“阿彌陀佛，善哉，善哉”！沒錯，這就是和尚們的“口頭禪”，如果從傳播的角度來看，這句“口頭禪”不就是聽覺識別系統(tǒng)的一個元素嗎？
聽，品牌的聲音
題記：“阿彌陀佛，善哉，善哉”！沒錯，這就是和尚們的“口頭禪”，如果從傳播的角度來看，這句“口頭禪”不就是聽覺識別系統(tǒng)的一個元素嗎？
看到這個標(biāo)題，各位看官或許會以為，嘞！這小子，又在玩虛的吧！但筆者這次要談的“聲音”，并沒有大家想象中的那么高深。相反，這聲音卻是一個實實在在，大家都能聽見的東西，這便是品牌傳播的聽覺識別系統(tǒng)（AIS）。
大家對麥當(dāng)勞“山姆大叔”的印象應(yīng)該較為深刻，但不知對麥當(dāng)勞電視廣告末尾“我就喜歡”與那段歡快愉悅的音樂是否同樣深刻呢？再看看可口可樂吧！最近力邀了SHE、劉翔、余文樂和潘瑋珀拍了一組電視廣告，看完后，確實不錯，情節(jié)幽默夸張，內(nèi)容緊扣主題“要爽由自己”，尤其是片尾那段節(jié)奏感鮮明的音響也同樣令人回味無窮；還有因特爾，電視廣告末尾那段類似敲打金屬的電子音響讓人很容易想到因特爾電腦CPU第一品牌。
在國內(nèi)，早在90年代，一首“你拍一，我拍一，小霸王學(xué)習(xí)機”的廣告歌傳遍了華夏大地，恒源祥的那句充滿稚氣、童真的“羊羊羊”也令人難以忘懷。
如果把大家的眼睛蒙上，光聽這些聲音，相信大家應(yīng)該能根據(jù)聲音說出品牌的名稱吧！為什么？因為聲音能觸發(fā)人類大腦中的記憶功能，使人產(chǎn)生聯(lián)想，尋找存儲在大腦中與聲音相匹配的記憶元素。這便是聽覺識別系統(tǒng)（AIS）在品牌傳播中的一個魔幻作用。
現(xiàn)階段，品牌傳播識別系統(tǒng)中應(yīng)用最廣的要數(shù)視覺識別系統(tǒng)（VIS）了，很多品牌都有一套完整的VI手冊，手冊對品牌LOGO與廣告語、品牌名稱的搭配及應(yīng)用上作了完整規(guī)范。比如，名片、車身、戶外廣告、報紙廣告、指示牌的設(shè)計規(guī)范一應(yīng)俱全，甚至是煙灰缸、水杯的設(shè)計也是“有案可查”。VIS主要是通過平面表現(xiàn)的格式化、統(tǒng)一化，整合傳播，傳遞一種“聲音”（此時的聲音可是虛的），沖擊大眾的視覺神經(jīng)系統(tǒng)，達到強化記憶的效果。
然而，隨著品牌數(shù)量的與日俱增，大眾每天接觸廣告的數(shù)量成千上萬，單從視覺上要讓大眾記住品牌，確非易事。所以，只有充分調(diào)動大眾視覺、聽覺，甚至味覺、觸覺等各個方面，才能更好的傳播品牌。而聽覺是除視覺傳播外最可行，也最具發(fā)展?jié)摿Φ囊环N傳播手段。
既然品牌聽覺識別系統(tǒng)的作用如此重大，那應(yīng)該如何去設(shè)計這樣一個系統(tǒng)呢！
首先，定位要恰當(dāng)，要與品牌相吻合
每一個品牌，都有其目標(biāo)對象，即消費群，分析消費群的生活方式、愛好興趣等習(xí)慣是首當(dāng)其沖，只有符合他們的聲音，他們才喜歡聽，而且樂意聽。此外，還應(yīng)分析品牌的風(fēng)格與內(nèi)涵，比如可口要傳達的是一種激情、張揚的生活方式，所以在聲音上，也極富節(jié)奏感。還有麥當(dāng)勞那名“我就喜歡”與歡笑的音響，非常明顯地表現(xiàn)出麥當(dāng)勞帶給消費者歡樂、輕松愉悅的氣氛。
其次，系統(tǒng)應(yīng)用，整合傳播
整合傳播的本質(zhì)就是通過不同途徑、不同形式向外界傳達一種聲音，所以聽覺識別的系統(tǒng)性很重要，這包括對涉及品牌傳播的所有聽覺元素，如企業(yè)宣傳歌、廣告語、廣告歌、室內(nèi)音樂、員工問候語、禮貌用語，甚至是電話等候音等都應(yīng)納入品牌聽覺識別系統(tǒng)的范疇。
最后，聲音要具有可識別性，個性鮮明
廣告歌也好、片尾音響也好，室內(nèi)休閑音樂也好，無論是采用何種方式，都務(wù)必做到鮮明，獨特性，可具識別性。比如恒源祥的“羊羊羊”、寶寶金水的那首廣告歌，都很具特色，聽完后讓人短時間內(nèi)難經(jīng)忘記，一聽到后大腦里便會顯現(xiàn)出其相對應(yīng)的品牌名稱。
在理論上看，品牌聽覺識別系統(tǒng)的作用并不亞于視覺識別，其運用的范圍也很大，可延續(xù)性較強；從市場的發(fā)展態(tài)勢來看，隨著競爭日益激烈，品牌日益增多，這一系統(tǒng)的應(yīng)用前景無疑是廣闊的。
品牌整合傳播，不僅讓消費者看到品牌的“面目”，而且還要消費者聽品牌的“聲音”！
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